Taking Audience Research into the Age of New Media: Old Problems and New Challenges

Amdrea Press and Sonia Livingstone

خوانش سال ۱۳۸۷

ارائه: جواد یزدان‌پناه
jvdazd@gmail.com

نویسندگان مقاله خود را با این جمله آغاز کرده اند که «به دلایل گوناگون تصور می شود مخاطب پژوهی مرده است.» امروزه با گسترش وسایل نوین ارتباطی و تداخل حوزه مصرف کننده و تولید کننده در عرصه رسانه ها تشخیص این که چه کسی تولید کننده و چه کسی مخاطب است دشوار است.
رسانه های جدید مخاطبانی دارد که برجسته ترین ویژگی آنها نسبت به مخاطبان سنتی جستجوگری است.به سادگی نمی توان نحوه تعامل این مخاطبان با رسانه را چارچوب بندی کرد.

ایده اصلی این مقاله این است که چه روش هایی برای استفاده مخاطب پژوهان در عصر اینترنت مناسب است؟
این مقاله حول این سوال اساسی تدوین شده است که آیا باید مخاطب پژوهی در مورد اینترنت مجددا شروع شود یا ایده ها،روش ها و یافته های قبلی را می توان به این حوزه کشاند؟
نویسندگان همچنین این سوال را مطرح کرده اند که چرا تحقیق در مورد مخاطبان فعال این قدر مهم بوده است؟و چرا نظریات حوزه رسانه تجربی شده اند و تحقیقات کیفی مخاطب اهمیت یافته است؟

به طور خلاصه در این مقاله همپوشی های بین مخاطب پژوهی تلویزیون و اینترنت را امتحان می شود و شباهت ها و تفاوت های دو تحقیق مورد مطالعه قرار می گیرد.

سوال این جاست که  در عصر رسانه های ارتباطی و اطلاعاتی جدید،چرا بر روی نظریه هایی که در عصر پخش انبوه (mass broadcasting) توسعه یافته پافشاری می کنیم؟دلیل این است که اولا در تئوری،روش و یافته های این تحقیقات نقاط قوت فراوانی وجود دارد.
نقاط قوت را در دو زمینه می توان خلاصه کرد:

۱/ ورود سنت اتنوگرافی به بستر رسانه ها و ارتباطات.مزایای این کار شامل زمینه های گوناگون مطالعاتی آن،غنای داده ها و بینش های ان،توانایی آن در پیوند مطالعه متن و بیننده و بسترسازی  است.
۲/ بحث های فراوانی که درون تحقیقات مربوط به مخاطب و مداخله انتقادی آنها در نظریه های قدرت رسانه ای حاکم توسعه یافته است.

تحقیق در مورد مخاطب فعال از این حیث اهمیت دارد که مخاطب فعال مطالبات جدی ایدئولوژی حاکم (با تئوری رمزگشایی/رمزگذاری:هال،۱۹۸۰)،امپریالیسم رسانه ای  (لیبس و کاتز،۱۹۹۵) و قدرت رسانه    را به چالش می کشد. .. از این رو تحقیقات تجربی مربوط به مخاطب ایده های ناهمگنی در مقابل همگنی ، مخاطبان فعال در برابر منفعل و مقاوم در برابر استثمار شده را ارائه نمود که از نظر تئوریکی مهیج و تاثیر گذار بودو از نظر متدولوژیکی صحنه را برای چرخش قوم نگارانه در کار مربوط به مخاطب فراهم می ساخت. مطالعات مربوط به مخاطب تلویزیون در بستری خارج از مخاطبان انبوه پدیدار شد و اساسا سوالاتی مطرح کرد که مخاطب را در جایگاه منفعلی قرار داد.افراد مخاطب پیمایش می شدند و با انان مانند نمونه های آزمایشگاهی برخورد می شد.

با متنوع تر شدن و پیچسده تر شدن محیط رسانه ها و قرار گرفتن آنها در بستر زندگی روزمره،مخاطب پژوهان در مورد هزینه های رسانه محوری نگران شدند.این امر باعث شد که محققان تمرکز خود را از رسانه به سمت مخاطب تغییر دهند.این موضوع با عنوان چرخش اتنوگرافیک  مورد توجه قرار گرفته است. چرخش اتنوگرافیک  در مخاطب پژوهی تمرکزها را از تحلیل های جزء شده در مورد لحظه تفسیرهای متنی دور کرد و به متنی کردن آن در فرهنگ روزمره نزدیک کرد. چرخش اتنوگرافیک بیشتر با زمینه های استفاده از رسانه شروع شد تا با خوانش نشانه شناختی متن رسانه.
مخاطب پژوهی در هر موردی با مشکلات ادراکی و روش شناختی مواجه است و حتی قبلا به تغییر محیط رسانه ها پرداخته است.اخیرا تلاش هایی برای استفاده از روش های اتنوگرافی مردم شناسی سنتی هماهنگ تر شده و با روش های تحقیقات دریافت ترکیب شده است.

سوال دیگری که در این تحقیق مطرح شده این است که چگونه می توانیم آنچه را که در مورد مخاطبان می دانیم در حوزه جدید استفاده از اینترنت نیز به کار بریم؟
اگر به دوران اولیه شکل گیری مخاطب پژوهی برگردیم>متوجه می شویم که حوزه ارتباط جمعی از ارتباط بین فردی یا چهره به چهره متفاوت بوده است که دلیل این امر را می توان شکاف اجتماعی،فرهنگی و اقتصادی نهادینه شده بین تولید و دیافت در میان توده و نه در ارتباطات میان فردی دانست.
همان طور که فورناس استدلال می کند،رسانه های متعامل مرزهای بین تولید و دریافت را به عنوان عرصه های ارتباط،اشکال نهادینه شده عمل و حوزه های تحقیق کمرنگ کرده اند.در گذشته نه چندان دور مرزهای مشخصی بین تولید و دریافت،ارتباط توده و بین فردی قایل بودیم.

در مورد روش و رسانه‌های جدید

در پژوهش رسانه های جدید،به خصوص اینترنت تا چه اندازه می توانیم از تجربیات مخاطب پژوهی های قبلی کمک بگیریم و در کدام زمینه ها باید دوباره شروع کنیم؟ برای پاسخ به این سوال باید گفت که اولا گفتمان ها و عملکردهای مخاطب بسیار گذراست به این دلیل که این عملکردها خصوصی شده و رسانه به حوزه خصوصی افراد وارد شده است.بنابر این به تصویر کشیدن نحوه استفاده از آنها نییز بسیار دشوار شده است.
محققان رسانه های جدید نباید هیچ تمرکزی بر روی روزنامه های گوشه یک اداره،نوارهای ویدئویی و دسته بندی های جمعیت شناسانه از مخاطبان داشته باشند.
محققان در ادامه پیشنهاد می کنند که مطالعات تجربی استفاده از اینترنت اکنون با یکی از دو رویکرد اصلی مصرف و دریافت انطباق یابد.هر دوی روش ها ادعا دارند جایگزین قواعد اتنوگرافیک شوند،البته به روش های متفاوت.با این وجود رویکرد مصرف life in the front of the screen  را مورد مطالعه قرار می دهد و رویکرد دریافت life on the screen را.این دو روش از هم جدا شده اند و هرکدام حوزه های متفاوتی را مورد مطالعه قرار می دهند.از این رو ما با فقدان مطالعاتی که دریافت و مصرف را با هم بیامیزد مواجهیم.

Life on the screen روشی سنتی تر است و از میان پژوهش هایی که به این زمینه پرداخته اند کتاب «شری تورکل»  با عنوان«زندگی بر روی صفحه: هویت در عصر اینترنت»  را می توان مثال زد.این کتاب بر بحث های متنی   در جماعت های انلاین متمرکز است و بحث هایی گذرا در مورد تاثیرات سنگین تکنولوژ های رسانه های جدید بر زندگی پست مدرن انجام می دهد و گفتمان پست مدرن «هویت های سیال»  را تقویت می کند.این روش تا حدودی مربوط به دوران پخش انبو ه است و به عملکرد های مخاطب در در مواحهه با رسانه تمرکز دارد.مثلا مطالعه می کند که افراد مخاطب چند ساعت در روز و کدام کانال ها را تماشا کرده اند.”سنجه های سنتی تلویزیون فقط نشان می دهند که آیا دستگاه تلویزیون روشن است یا خاموش و از چه کانالی استفاده شده است:درباره این که چه کسی در حال تماشاست هیچ اطلاعاتی ارائه نمی شود.مردم سنج ها،کار گرد آوری داده ها را با درخواست از هر فرد خانوار تسهیل می کند،ب هاین ترتیب که از  هر شخص می خواهد در دستگاه مکانیکی ثبت،دکمه خاصی را فشار دهد.این سنجه فورا اطلاعات را در مورد تعداد نفرات خانوار در حال تماشای تلویزیون و هویت هر بیننده ثبت می کند.” (ویمر و دومینیک ۱۳۸۴) این تحقیقات نگاهی آزمایشگاهی به مخاطب دارند و همان طور که گفته شد با افراد مخاطب مانند یک نمونه آزمایشگاهی برخورد می کنند و نتایج را به کل جامعه تعمیم می دهند.

life in the front of the screen روش جدید تری از تحقیق در مورد این که چگونه اینترنت وارد زندگی های روزمره می شود است.تمرکز این روش بر عنصر جدیدی از مصرف درون عملکردهای خانگی فضا،زمان و روابط اجتماعی است. این روش نحوه تعامل افراد با رسانه و تعامل های افراد باهم در حین استفاده از رسانه را مد نظر قرار می دهد.اگر در مورد روش اول،مطالعات کمی و پیمایش کورد استفاده قرار می گرفت در این روش مطالعات کیفی نطیر اتنوگرافی مطرح است.این مطالعه پیشنهاد می کند که اینترنت هنوز به عنوان یک وسیله اجتماعی در بستر جامعه متنی  نشده است.و در این زمینه با یک «شکاف نسلی دیجیتال»  مواجهیم.

سوال دیگری که در این مقاله مطرح شده این است که چگونه تحقیقات اتنوگرافی مجازی به سمت اتنوگرافی اینترنتی می رود تا تفسیر متون انلاین در رابطه با مصرف کالای تکنولوژیک در یک مجموعه خانگی،متنی شود.نویسندگان حرکت از اتنوگرافی مجازی به سمت اتنوگرافی اینترنتی را نسل دوم مطالعه مخاطب نام نهاده اند.در اتنوگرافی اینترنتی،اینترنت به رسانه ای برای تحقیق نیست بلکه موضوع تحقیق است.
نسل دوم تحقیقات اتنوگرافی تلاش می کند تا تجزیه و تحلیل های آنلاین و آفلاین در مورد استفاده از اینترنت را پیوند دهد.
محققان در پایان تاکید می کنند که به لحاظ روش شناختی چیزی که در تمام تحقیقات مربوط به مخاطب پژوهی در رسانه های جدید باید مورد توجه قرار گیرد،جایگزینی مجدد مطالعه کیفی و اتنوگرافیک مخاطب است و در این زمینه بر توجه محقق به بستر اجتماعی تاکید می کنند.

منبع: ویمر, راجر دی, و جوزف آر دومینیک. تحقیق در رسانه های جمعی. با ترجمه کاووس سید امامی. تهران: انتشارات سروش, ۱۳۸۴/

===========================

خوانش سال ۱۳۸۶

ارائه: نیلوفر هومن
niloofarhooman@yahoo.com

به دلایل گوناگون ، مدت زمانی است که تصور می شود تحقیقات مربوط به مخاطب از میان رفته است. در عصری که نمایش اطلاعات به صورت متعددی صورت می گیرد اشاره دقیق به زمانی که افراد مخاطب می شوند دشوار می باشد.

نویسندگان این مقاله در فکر روش های متدولوژیکی برای مطالعه مخاطب هستند و اینکه چه روش هایی برای استفاده محققان مخاطب در عصر اینترنت مناسب است؟ به همین دلیل مخاطب تلویزیون و مخاطب اینترنت را مورد مقایسه قرار می دهند.

دو مورد باعث موفقیت تحقیقات مربوط به مخاطب شد: ۱) ورود سنت قوم نگارانه به زمینه رسانه ها و ارتباطات . مزایای این کار شامل زمینه های گوناگون مطالعاتی آن ، غنی بودن داده ها و بینش های آن ، توانائی آن در پیوند مطالعه متن و بیننده، و زمینه سازی کردن می باشد.این عمل منجر به ایجاد یک سنت انتقادی مطالعات رسانه ای می گردد ، بویژه در پیوند با یک برنامه تجربی.

۲ ) بحث های فراوانی که درون تحقیقات مربوط به مخاطب و مداخله انتقادی آنان در نظریه های قدرت رسانه ای غالب که عمدتا مبنایشان یا بر اقتصاد سیاسی و یا بر مطالعات متنی و یا بر هر دو آنها قرار دارد بوجود می آید ، نظریه هایی شامل تئوری امپریالیسم رسانه ای ، بحث های مربوط به جهانی سازی و …

در این مقاله تحقیقات مربوط به مخاطب فعال اهمیت دارد زیرا با ادعاهای بزرگ در مورد ایدئولوژی غالب ( با نظریه رمز گذاری / رمز گشائی هال ،۱۹۸۰) ، امپریالیسم رسانه ای ( لیبس و کاتز ،۱۹۹۵ ) و قدرت رسانه دست و پنجه نرم کرده است.. از این رو تحقیقات تجربی مربوط به مخاطب ایده های ناهمگنی در مقابل همگنی ، مخاطبان فعال در برابر منفعل و مقاوم در برابر استثمار شده را ارائه نمود که از نظر تئوریکی مهیج و تاثیر گذار بودو از نظر متدولوژیکی صحنه را برای چرخش قوم نگارانه در کار مربوط به مخاطب فراهم می ساخت.

همچنان که محیط رسانه متنوع تر و پیچیده تر می گردد و بصورت کامل تری تمامی جنبه های زندگی روزانه را در بر می گیرد ، کسانی که مشغول مطالعه در مورد مخاطبان رسانه می باشند در مورد هزینه رسانه – محوری نگران می شوند. نتیجه آن کاوش نظام مند تر زمینه های استفاده از رسانه بوده که در جستجوی مکان های بومی ساخت مفهوم فرهنگی که گرایش افراد را به رسانه ها شکل می دهد از خود واسطه نیز فراتر رفته است. چند استدلال منجر به این تغییر در تمرکز از متن به زمی نه ، از تحلیل ادبی / نشانه ای به تحلیل اجتماعی گشته است . همان طور که رابرت آلن استدلال نمود زمانی که نظریه پردازان متنی و ادبی انتقال قطعی به روش خواننده محور را انجام دادند ، به دو دلیل زمینه برجسته شد: اولا تغییر از پرسش در مورد معنای متن به خودی خود و از خود متن به پرسش راجع به معنای متن آنگونه توسط خواننده ای خاص و قرار گرفته در زمینه دریافت می گردد ، ثانیا تغییر از پرسش در مورد معنای متن به پرسش راجع به قابلیت فهم متن.

در پی این بحثها تغییر قوم نگاری در مخاطب پژوهی تاکید بر تحلیل جز به جز لحظه تفسیر متن را به سمت متنی کردن آن لحظه در فرهنگ روزمره تغییر می دهد.درهر حال مخاطب پژوهی با برخی مشکلات متدلوژیکی رو به رو بوده است و تلاشهایی که اخیرا برای اجرای روشهای قوم نگاری صورت گرفته با پژوهش دریافت رسانه ها ترکیب شده است.در مطالعات متنی شده انشعاب بین رسانه ها و مطالعات دریافت به میزان زیادی کم شده و مجموعه ای از بینشهای مهم در فرایندهای دریافت و استفاده ارائه می شود.

اما چگونه می توانیم وابستگی های خود راجع به مخاطبان را در حوزه جدید استفاده از اینترنت به کار ببریم؟ حوزه ارتباط جمعی آشکارا از ارتباط بین فرد یا ارتباط رو در رو جدا می شود که به علت شکاف اجتماعی اقتصادی فرهنگی نهادینه شده بین تولید و دریافت در جمع می باشد نه روابط بین فردی .از نظر تاریخی همانطور که تکنولوژی پیچیده تر‘ اقتصاد موفق تر و فرهنگ بدیهی تر می شوند مخاطب به تدریج از مخاطب ساده به مخاطب پراکنده تبدیل می شود و حوزه جدیدی را به این صورت معرفی می کند یک شاخه در حال گسترش مطالعات مجازی که مطالعه رسانه ها و فرهنگ را با اینترنت ادغام می کند.این رشد سریع حوزه خطوط مرزی سنت مشخص را مانند سنتهای مربوط به هویت ارتباط اشکال دریافت یا کاربرد رسانه ها ژانرهای متنی انواع رسانه ها تکنولوژی و روشهای پژوهش را نادیده می گیرد و در آنها تجدید نظر می کند.

در مورد مخاطب اینترنتی دو دسته پژوهش را مدنظر قرار می دهد .یکی از سنت مصرف پیروی می کند و دیگری از سنت دریافت. در حالیکه هر دو وارث قوم نگاری هستند.
از سنت دریافت تحت عنوان زندگی روی پرده نام برده می شود و بحثهایی درباره تاثیر گسترده تکنولوژی های رسانه های جدید بر زندگی پسامدرن دارد .در این مورد گفته می شود در متن آنلاین همه چیز قابل پنهان کردن است از هویت جنسیتی گرفته تا ثروت و فقر وسن اما مهارتهای سواد قابل پنهان کردن نیستند و از اینرو قوم نگاری آنلاین خود را به دست تحلیل زبانی می سپارد.
از سنت مصرف نیز تحت عنوان زندگی در برابر پرده نام برده می شود.این سنت به این می پردازد که مردم اینترنت را در زندگی روزمره شان چگونه به کار می برند.این مطالعات نشان می دهد اینترنت از نظر خیلیها هنوز یک وسیله بی ثبات است و به عنوان یک شی ناشناخته با آن برخورد می شود .چیزی که راحتتر است به عنوان خوب یا بد شناخته شود و تا مهم شدن فاصله دارد.

از نظر متدولوژی روش مشارکت مکمل در تعامل آنلاین روشی است که پیشنهاد می شود.چرا که به نظر می رسد تحقیق کسانی که قوم نگاری آنلاین انجام می دهند نسبت به کسانی که قوم نگاری آفلاین انجام میدهند از اعتماد بیشتری برخوردار است. یعنی مطالعات مبتنی بر مصرف بهتر از مطالعات مبتنی بر دریافت عمل می کنند.اما در مجموع باید گفت که روشها هستند که نتایج را تعیین می کنند و اجباری در انتخاب روش وجود ندارد و هر پژوهشگر با توجه به تحقیق خود روش خود را انتخاب می کند.
به طور خلاصه باید گفت آنچه در همه مطالب جالب توجه است برقراری مجدد مطالعه قوم نگاری و کیفیت مخاطب است.با این رکن اصلی به جزئیات زندگی روزمره افکار و اعمال کاربران دنیای جدید می پردازیم تا قالبهای ذهن گرا و عین گرا را به منظور اجرای عدالت در مورد واسطه هایی که خود وسیله جدید را به کار می برند و موانع فرهنگی اقتصادی و اجتماعی موثر بر آنها در بر بگیریم.